You have an ad blocker enabled, the site may not work properly.
GEO.PRO
Geometria Lab
Загрузить
from
Interview

Российские дизайнеры Владимир Лифанов, Вадим Буньков, Андрей Кожанов

23 July
Российские дизайнеры Владимир Лифанов, Вадим Буньков, Андрей Кожанов

Блиц с жюри конкурса на экспортный логотип Амурской области

Экспортный логотип – в некотором смысле отметка о месте происхождения товара. Но не простая надпись мелким шрифтом на обороте упаковки. Это знак, который делает немецкий, швейцарский или вологодский товар узнаваемым. И обнаружить эти товары на полках помогают как раз общие для каждой территории логотип и слоган.


Как правило, усиленные экспортным логотипом товары пользуются большим доверием. Все потому, что право использовать пометку «Made in…» получают не все. Чтобы поместить экспортный логотип на товар, производители проходят сертификацию. Есть и еще один бонус для бизнеса. Товары с обозначением страны или региона производства, меньше нуждаются в маркетинговом и рекламном продвижении. Ведь бренд автоматически усиливается имиджем страны или региона в целом. А ещё товары прославляют регион происхождения за границей, привлекают к нему внимание. Итогом становится рост инвестиций, числа туристов и доходов от туризма. Так регион помогает бизнесу, а бизнес – региону.

К чему мы вообще заговорили об этом? В Амурской области разработают экспортный логотип. Выдвинуть свою идею смогут как опытные дизайнеры, бренд-менеджеры или фрилансеры, так и студенты вузов. Участвовать можно в команде и в одиночку. Победитель конкурса и два призера получат денежные призы. Автор лучшего логотипа будет включен в команду, которой предстоит завершить работу с логотипом и создать брендбук.

Это интервью Центра Развития Территорий с членами профессионального жюри конкурса – Владимиром Лифановым, Вадимом Буньковым и Андреем Кожановым – о погружении в дизайн, инструментах и важности контекста в работе над айдетикой, средствах образной выразительности, системном мышлении в айдентике и многом другом.


Совладелец агентства «Супрематика» и, пожалуй, самый титулованный дизайнер России  Владимир Лифанов про контекст, смыслы и как с этим жить

ЦРТ: Давай сразу начнём с инструментария. Он вообще имеет какое-то значение? Или хороший дизайн можно создавать в абсолютно любой программе? В каких программах предпочитаешь работать ты, когда создаешь дизайн? Неважно, будь то логотип или какая-то большая айдентика.

В.Л.: Инструментарий настолько большой, что говорить исключительно про векторные редакторы глупо. Я рисую в Corel, InDesign, Photoshop плюс Sketch, анимирую в After Effects и монтирую в Premiere. И что действительно интересно, в последнее время реально из-за того, что я давно этим занимаюсь, интересно пробовать что-то делать наконец руками. Всякие трафаретные штуки, клеить что-нибудь, рисовать, резать, кисточкой наяривать какие-нибудь слоганы. Вот это интересно. Мне кажется, что несмотря на гигантский инструментарий в виртуальной среде,  современным дизайнерам хочется делать что-то осязаемое красками, руками, ножницами, клеем.

ЦРТ: Многие проекты начинаются с того, что у тебя есть техзадание и брифы. Как с этим всем разбираться и что делать?

В.Л.: Мне сложно давать какие-то советы, потому что я давно отошел от подобного подхода – я как арт-директор имею базовое право не читать брифы. Именно это позволяет как-то иначе не настолько формально подходить к задаче.

ЦРТ: Отсюда возникает другой вопрос: насколько можно уйти в дизайн и отойти от базовой задачи, которая была поставлена?

В.Л.: Я давно думаю о том, насколько дизайнер имеет право самовыражаться за счёт клиента и за счёт денег клиента, насколько это честно. Должен ли он трогать ножкой дно – насколько глубоко можно зайти. Всё зависит от самого дизайнера, если он ощущает себя как художник – почему бы нет. В конце концов дизайн – это искусство, пусть и с прикладными элементами, а искусство не может быть без эмоций, так что очевидно, что от этого процесса как минимум один человек должен получать удовольствие: либо дизайнер либо заказчик, во всех остальных случаях это профанация.

ЦРТ: При разработке логотипа – сейчас мы уже говорим в рамках конкурса на экспортный логотип Амурской области – каким был бы твой первый шаг?

В.Л.: Глянул бы, где он будет размещаться и в каком контексте он будет находиться - и уже от среды и контекста отталкиваться. Рисовать его вне контекста с мыслью «я хочу нарисовать Амур и большого медведя, лосося и пусть аист ещё сверху летит, и китайцев где-то вдалеке» – неправильный подход. Кстати, проблема начинающих дизайнеров – они создают какой-нибудь прикольный символ, но совершенно не задумываются, как ему дальше жить. И в итоге какой бы классный символ ни был, если он расположен в говённом месте и на говённом носителе, ничего классного  в этом не будет. А самая простая надпись ариалом, расположенная в том месте, тем цветом и тем размером будет гораздо лучше, чем любой другой символ.   Контекст – вот что важно!

ЦРТ: А можно ли создать что-то новое, уникальное, можно ли придумать новый знак или какую-то форму, или же уже все это придумано до нас?

В.Л.: В в современной дизайн-культуре вообще всё что только можно было – мы живем в культуре ремиксов, ремиксов ремиксов, ремиксов ремейков ремиксов и ещё франшиз, поэтому единственное, что важно – это снова контекст.  Если в рамках конкретной среды, где будет располагаться этот символ, ничего подобного у конкурентов не было – не имеет значения, что логотип какого-нибудь шарикоподшипникового завода будет похож или идентичен логотипу какого-нибудь новостного канала – они вместе никогда не окажутся в эфире, поэтому пофиг, что они одинаковые. Важно лишь то, в какой контекстной среде находится этот символ и то, что в него закладывали. Хороший пример – это логотип в виде плоского круга, который есть у кучи проектов. Есть у Евроньюс круг, у Сириуса круг, у какой-то планеты круг – у всех круги, но каждый раз этот круг имеет своё особое значение. В современной айдентике не так важен символ, важно то, как он располагается и живет в среде.

ЦРТ: Какой бы совет ты бы дал дизайнерам?

В.Л.: Я ждал столько лет, чтобы дать этот совет! Ребята, я рекомендую вам поменьше пить энергетиков и побольше спать.


 
Организатор Фестиваля нового дизайна «Среда» Вадим Буньков про системное мышление в айдентике.

ЦРТ: Сразу к первому вопросу – так ли хорош в айдентике любой графический дизайнер? У всех это может получаться?

В.Б.: Нет, ведь не любой графический дизайнер умеет мыслить системно, а айдентика – это именно система идентификации, и поэтому в нее очень важно зашить определенные смыслы, которые понятны максимальному количеству людей, чтобы с ней было удобно работать на различных носителях и всё это, конечно, больше проектная работа нежели сильно творческая.

ЦРТ: Если мы уже разработали айдентику – как оценивать этот дизайн? Как понять, что идея будет работать и есть ли какие-нибудь способы тестирования дизайна?

В.Б.:  Для такой оценки у меня есть собственная триада, которой я измеряю всё, что делаю: смысл, функция, эстетика. И если по всем трем позициям  задача выполнена, то, соответственно, этот дизайн будет работать и он состоялся.
Что включено в понятия «смысл», «идея» иногда «большая идея»? Это тот основной месседж, который заложен в дизайн проект. Что мы несём и в частности называем метафорой. Касаемо «функции» –- это узнаваемость, донесение этой метафоры до аудитории, адаптивность, способность к развитию.

ЦРТ: Если брать классическую корпоративную айдентику либо тот же территориальный брендинг – куда относится экспортный логотип Амурской области – есть ли какие-то между ними ключевые разницы при тестировании этого дизайна? Или как корпоративная тестируется, так можно сделать и с территориальным брендом?

В.Б.: С территориальным брендингом всё немножечко сложнее. С одной стороны это та же самая айдентика, которая несёт её же функцию, но с другой стороны создание территориальной айдентики направлено на большое число совершенно разных людей и здесь самая большая сложность – это создать некий универсальный код, который устроил бы большинство. Важный момент в тестировании – нужно прислушиваться к людям, которые живут на этой территории.

ЦРТ: Ты сказал, что нужно разрабатывать универсальный код.  А какие можно универсальные качества развивать бренд-дизайнеру?

В.Б.:  Наблюдательность,  умение делать анализ, выводы из той информации, которую он получает о конкурентах, о целевой аудитории, о продукте. Мне кажется, что наиболее успешная айдентика получается не у тех, кто просто красиво рисует, а у тех, кто умеет анализировать информацию.   У тех, у кого есть система, структурность, это очень важно. Плюс обязательность.

ЦРТ: Один из инструментов, который используют дизайнеры – точнее, это даже не инструмент, это такая метафоричная вещь – это вдохновение, то есть, желание что-то создать, с которым ты начинаешь создавать проект гораздо большего объема или с большим усердием. Скажи, вдохновение метафорическое, можно ли его как-то натренировать? Можно ли его откуда-то брать или как-то упражняться с этим, чтобы оно появлялось когда оно тебе нужно?

В.Б.: Я, наверное, покажусь каким-то сухарём, но не верю во вдохновение. Возможно, когда молодой дизайнер входит в профессию и ещё есть собственные идеи, планы, задумки, которые ему хочется реализовать, оно обязательно должно, но всё-таки графический дизайнер – это профессия и здесь надо просто выполнять свою работу.  Касаемо источника идей важно прокачивать наблюдательность, анализ и постоянно задавать себе вопрос «почему так?», находить какие-то причинно-следственные связи и тем самым познавать мир. Я говорю своим студентам, что дизайнер – это проофессия эрудитов. Не интеллектуалов, а именно эрудитов, когда у тебя есть большое количество знаний и чем больше у тебя этих знаний, тем проще тебе находить решения в какой-то своей практике.

ЦРТ: Классический вопрос – какой совет начинающим дизайнерам ты бы дал?

В.Б.: Всю нашу беседу я только этот  совет и даю и  могу  его ещё раз повторить – наблюдательность, постоянное задавание вопросов, и попытка найти на них ответы!


Член совета Ассоциации Брендинговых Компаний России Андрей Кожанов про волшебство метафоры 

ЦРТ: Метафора бренда в разработке айдентики – что это и как с этим можно работать?

А.К.: Когда мы говорим про дизайн и идентификацию бренда, эта историяи близка к искусству. А всё искусство - музыка, живопись, поэзия, архитектура – построено на средствах образной выразительности. И существуют эти средства образной выразительности  как раз для того, чтобы эти смыслы перевести в образы. А метафора является верхним уровнем мастерства. Потому что как говорил Аристотель,  люди, которые обладают искусством метафоры, управляют миром и –вторая гениальная фраза – метафоре нельзя научить, ей можно только научиться. И когда вы простые вещи, смыслы говорите на образном языке, их гораздо проще воспринимать и продуктивность коммуникации  возрастает многократно.

ЦРТ: Что делать, когда бренд ещё не имеет какой-то определённой метафоры, какого-то такого образа, откуда её брать?

А.К.: Все метафоры живут в самом бизнесе. Она не берется откуда-то с неба, вам достаточно задать собственнику компании, сотрудникам очень простой вопрос «с чем бы вы могли на сегодняшний момент сравнить свой бизнес» и в рамках подобных интервью спросить «с чем бы вы хотели ассоциировать компанию в будущем». Если метафора вне этого бизнеса живет, придумана и откуда-то принеслась из космоса, она не будет эффективной. То есть, люди должны её взять и внутри  через душу, через сердце её внутри раскрыть.

ЦРТ: Визуализация в лоб – это хорошо или плохо? Например, когда компания называется «Мельница» и начинающий графический дизайнер сразу визуализирует в лоб и рисует эту мельницу?

А.К. Всё чем мы занимаемся - это идентичность, в любом случае должна быть некая характеристика в дизайне, некое качество, которое нас отличает от других. Поэтому я не вижу смысла рисовать сотую или тысячную мельницу. Здесь можно применять кучу всевозможных инструментов, например, объединять символ мельницы с каким-то другим объектом, придавать взмаху мельницы какие-то характеристики бренда - то есть мы не рисуем логотип в отрыве от смыслов. И когда вы эти смыслы, характер бренда переносите в графику, вы придаете этой графике идентичность. А «историй в лоб» много, но они все сливаются на фоне конкурентной среды и не решают задачу бизнеса.

ЦРТ: Как подкреплять созданные логотипы презентацией? Какие можно техники использовать? Мокапы, тексты, анимации, сторителлинг?

А.К.:  Нужно понимать, кто находится на той стороне презентации - всё зависит от того, кому вы это презентуете. Потому что люди абсолютно разные: кто-то  хорошо воспринимает яркие приёмы презентации, а кто-то наоборот идёт от стратегии – вы можете начать вообще презентацию с план-схемы, чего добьется клиент благодаря предложенной идентичности. Если клиент имеет культуру эмоциональную, то вы можете передавать через всё что угодно включая ароматы, видео, какие-то истории, которые  доносят то самое уникальное ощущение, которое создает бренд. Иногда можно просто показать луч между гардин, в котором пылинки светятся для того чтобы передать какой-то характер и такой там появляющийся логотип.  А иногда его можно просто распечатать на 3D принтере и сказать «вот, это ваша история». В последнее время много изучаю five sense – не только с дизайном, а ещё и со звуками, ароматами, тактильными ощущениями - и мне кажется, там будущее. Потому что бренды перестают быть просто визуальными, появляется ещё куча инструментария, связанного с пятью органами чувств человека, которые это инструментарий делают объемным и создают очень мощное уникальное ощущение.

ЦРТ: И, наконец, твой совет начинающим бренд-дизайнерам.

А.К.: Первый совет – это кругозор. К сожалению для себя наблюдаю, что  люди развиваются очень узко. Они замкнуты в рамках своей профессии визуальной и заперты рамками этими – и не видят мир объемным. Потому что  если говорить про прокачку эмоционального интеллекта, это не просто насмотренность на бехансе, а это история, которая подпитывается кино, театром, посещением музеев. Второй совет, если вы работаете в коммерческом дизайне – делать постоянную тренировку. Я, например, в магазины не просто так за продуктами хожу, а нахожу какие-то выдающиеся черты в дизайне упаковки, в каком-то рекламном сообщении, в ролике. Если вы видите какую-то визуальную коммуникацию,  попробуйте понять, зачем она так сделана , почему такой ход, почему такое средство образной выразительности. Третий совет по поводу розовых очков дизайнеров –  давайте перестанем продаваться за 4000. Вы должны понимать и  оценивать собственную себестоимость, потому что без неё – это не профессиональная работа на рынке. Считайте свои затраты,  это позволит вам быть предпринимателями . У меня любимое слово последнее – это не стартапы и вся эта радужная фигня, а именно предприниматели, которые ровно как и любой бизнес отвечают перед фискальными органами, отвечают за налоги, аренду, затраты – это бизнес, и к этому нужно относиться именно так. Такие рекомендации. 

 
Мини-лекции для участников конкурса на экспортный логотип Амурской области доступны на сайте https://made-in-amur.ru/

Rate
news
dislike like
0 comments