Макс Попов: TANGIERS LOUNGE — пространство вне времени
20 лет в дизайне, член Союза дизайнеров России, основатель бренда «Душа» — и всё ради открытия кальянной мечты. Макс Попов выбрал франшизу Tangiers Lounge, в которую влюбился ещё в 2019 году. Три года стройки, замена фанеры на камень, инвестиции под несколько заведений и никакой экономии. Про грубый, тяжелый, местами холодный интерьер что так нравится женщинам, почему официанты в котелках, где искать помещение не в подвале, и каково это — чувствовать себя каждый вечер как на закрытой вечеринке с борщом из чернослива и оливье с ростбифом и икрой? Макс Попов, создатель екатеринбургского Tangiers Lounge, впервые рассказывает всё: от страхов и гештальта до гостей-предпринимателей и планов на живую музыку.
Всем привет! Я Макс Попов — создатель, творец, художник и, пожалуй, немного легенда.Звучит громко, но так уж сложилось. Я графический дизайнер с опытом более 20 лет, член Союза дизайнеров России, основатель бренда «Душа» и многогранная творческая личность.
До этого ты был в кальянном бизнесе давно. Как ты пришел к франшизе Tangiers Lounge?
Я и сейчас продолжаю свой путь в кальянной индустрии: развиваю свой бренд «Душа», периодически сотрудничаю с другими компаниями по дизайну, вдохновляю и обучаю тех, кто только начинает свой путь.
В 2019 году, будучи экспонентом крупнейшей кальянной выставки в мире в Санкт-Петербурге, я получил приглашение на открытие нового Tangiers Lounge. В ходе вечеринки мне рассказали о концепции подбора франчази: в каждом городе франшизу должен открыть представитель кальянной индустрии с сильным бэкграундом. Тогда мне предложили возглавить открытие в Екатеринбурге.
Конечно, это польстило. Так было посеяно зерно, которое проросло спустя семь лет.
В чем для тебя главная фишка концепции?
С первого посещения меня зацепил стиль заведения: разбитая классика с небрежным гранжем, персонал в чёрных котелках, заколоченные деревянными ставнями окна, кожаная мебель — на тот момент всё это выглядело совершенно иначе по сравнению с рынком.
Тогда многие кальянные ассоциировались с палетами вместо столов, случайными интерьерами и уставшей мебелью из икеи. На этом фоне Tangiers выглядел как совершенно другой уровень.
И каждый раз, приезжая в новый город, мне хотелось найти именно Tangiers.Поэтому для меня ключевые фишки — это брутальный, стильный интерьер и особое отношение к моему любимому бренду табака Tangiers.
Про выбор среди других: В чём главное отличие Tangiers Lounge от Hookah Place, «Мяты» и других франшиз? Почему выбрали именно этот проект?
Если бы мы говорили про 2019 год, я бы снова сделал акцент на интерьере. Но к 2026 году рынок сильно изменился — многие сети начали пересматривать свой подход к пространству.
Открывать «Мяту» — не откликается.HookahPlace — достойный проект, но в Екатеринбурге им занимаются мои друзья, и мне не хотелось бы заходить на их территорию.
Можно было сделать полностью собственный проект, но есть несколько причин, почему мы не отступили от идеи. Одна из них — тот самый незакрытый гештальт 2019 года.
Что пугало больше всего перед выбором и подписанием договора? И что оказалось на деле самым сложным?
Самые базовые страхи: найти достойное помещение, справиться с инвестициями и довести проект до конца. Я не раз видел, как перспективные проекты продавались ещё до открытия и оставляли за собой долги.
Но на практике самым сложным оказалось время. Оно пролетело незаметно.От подписания договора до официального открытия прошло три года.
Сначала мы ждали завершения строительства здания, затем занимались разработкой проекта, после чего началась стройка. Мы сознательно ушли от подхода «меньше вложений — больше прибыли» в сторону качества, и это повлияло на сроки.
Кожзам превратился в натуральную кожу, фанера — в дорогое дерево, деревянные столы — в натуральный камень. Всё это требовало переработки решений, и многие чертежи приходилось делать заново.
Назовите сумму инвестиций в проект, и какие прогнозы окупаемости?
За счёт собственных производств в некоторых моментах удалось сэкономить. Но в целом говорить об экономии в рамках этого проекта не приходится.
Цифры озвучивать не буду, но любой гость, оказавшись у нас, поймёт: за эти деньги можно было открыть несколько хороших заведений среднего уровня.
По окупаемости — по текущим бронированиям мы даже опережаем прогнозы. Надеемся, что эта динамика сохранится.
Tangiers Lounge принципиально не открывается в подвалах и не требует проходных локаций — можно взять «ничейное» помещение во дворе. Это был плюс или минус? Как долго вы искали ту самую точку?
Помещение мы искали более полугода: то локация странная, то планировка неудобная, то условия не подходили.
Изначально хотелось найти что-то старое, с историей и атмосферой, но на практике это оказалось почти невозможно. Там, где нам нравилось, не было возможности реализовать полноценную вентиляцию и современные коммуникации.
В итоге мы приняли решение купить помещение и построить всё так, как нам нужно.
Насколько дизайн-проект соответствовал реальности? Что вы создали самостоятельно?
Дизайн-проект разрабатывал дизайнер, который делал и другие проекты сети. Мы передали планировку и наши пожелания по фишкам и референсам, чтобы сделать именно наш проект отличающимся.
В итоге попадание в проект — около 90%.Оставшиеся 10% — это улучшения: мы просто заменили ряд решений на более качественные и дорогие материалы.
Как бы ты охарактеризовал стиль, который удалось вам здесь создать?
Один из партнеров называет это «бобриное логово».Стильно, брутально, дорого — и при этом время здесь будто перестает существовать. Это напрямую связано с идеологией проекта и образом Мистера Т — вне времени и вне рамок.
Это одновременно старый особняк, тронный зал и джентльменский клуб.Грубый, тяжелый, местами холодный интерьер, но при этом он неожиданно сильно нравится женской аудитории.
В отзывах гостей часто жалуются на дым и плохую вытяжку. Это проблема конкретного помещения или общая боль сети? Как вы её решали?
Ещё на этапе проектирования наше помещение было переведено в категорию «ресторан-кальянная», и изначально была заложена тройная вытяжная система.
Все трассы выведены напрямую на крышу, с собственным оборудованием.Сейчас мы занимаемся донастройкой системы — именно для этого и нужно техническое открытие: чтобы при полной посадке выявить все нюансы.
У Tangiers Lounge очень специфический сервис: официанты в шляпах, еще какие-то детали. Что ты можешь здесь отметить особенного?
Одна из ключевых фишек — персонал в головных уборах. Эта традиция пришла от табачного бренда Tangiers.
Её заложил создатель бренда — Эрик Хофман. В офисе компании каждый сотрудник носит котелок (boiler hat), у каждого — свой. Несмотря на то что Эрика уже нет, традиция жива.
И в целом это выглядит очень необычно — я нигде больше не встречал подобного.
Табак Tangiers считается сложным в забивке, и не все мастера умеют с ним работать. Как вы искали кальянщиков?
Ты удивишься, но первым критерием было не умение работать с табаком.
Конечно, мы учитывали профессиональные качества: кто-то силен в зале, кто-то в миксологии, у кого-то большой командный опыт. Но первый вопрос был — «идёт ли тебе котелок».
Звучит странно, но красота в деталях.А всё остальное — вопрос обучения. Мы уже выстроили систему развития и планируем привозить сильных мастеров со всей России для гостевых смен и обучения команды.
Чем может удивить гостей Tangiers в плане кухни?
В этом плане наш Tangiers действительно выделился.
На первый взгляд кухня простая: борщ, котлеты с пюре, оливье.Но за этой простотой — качественная подача, традиционные рецепты и сильная команда поваров.
Например, оливье подается с ростбифом, двумя видами икры и лангустином.Борщ — в купеческом стиле, с черносливом.Есть бургер с котлетой из алтайского рибая.
Артём Синяков говорит, что их клиент — люди 27–45 лет, которые не спускаются в подвалы. Ваша аудитория совпадает с портретом? Кто ваш гость на самом деле?
Да, в целом соглашусь. Но я бы даже сдвинул возраст выше — скорее от 35–45 лет.
Как человек, который 15 лет провёл в кальянной индустрии, могу сказать: здесь я почти не вижу привычной аудитории.
Наши гости — это эстеты, предприниматели, блогеры, модели.Иногда ощущение, будто ты каждый вечер находишься на закрытом мероприятии. И именно к этому мы и стремились.
Какие ближайшие планы у заведения?
Постоянно совершенствовать сервис — в этом нет предела.Развивать индивидуальность проекта.Поддерживать интерес аудитории.
И, конечно, делать закрытые вечера с живой музыкой.
Готовы ли трансформироваться с форматом, если вдруг концепция не зайдет?
Нет. Я не верю в то, что "концепция не заходит". Бывает неправильная подача или не та аудитория. Tangiers - сильный проект. И я уверен, что он станет ещё одной точкой гордости для нашего города.
Беседовал Александр Нагорный
0
